上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃傳播機(jī)構(gòu)咨詢(xún)顧問(wèn)?方龍勝?龐亞輝

無(wú)論企業(yè)凈水產(chǎn)品做得再漂亮，技術(shù)和結(jié)構(gòu)再完美，也無(wú)論凈水企業(yè)的品牌知名度再高，銷(xiāo)售模式再好，歸根到底Z終的銷(xiāo)售達(dá)成才能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的效益。銷(xiāo)售行為能否達(dá)成，終端導(dǎo)購(gòu)的“臨門(mén)一腳”作用至關(guān)重要，踢進(jìn)去了則利益實(shí)現(xiàn)，踢不進(jìn)去則意味著依然是成本。上海卓躍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃傳播機(jī)構(gòu)一直倡導(dǎo)“全員營(yíng)銷(xiāo)”的理念，而全員營(yíng)銷(xiāo)的Z直接體現(xiàn)就是每個(gè)人都要把自己當(dāng)作終端導(dǎo)購(gòu)來(lái)對(duì)待，那么作為終端導(dǎo)購(gòu)，以下一些注意事項(xiàng)，你必須要認(rèn)真領(lǐng)悟。

一、導(dǎo)購(gòu)員是什么

導(dǎo)購(gòu)員也叫促銷(xiāo)員，有的地方也叫助銷(xiāo)員或者終端導(dǎo)購(gòu)。某種意義上他們也可以叫做業(yè)務(wù)員，是直接面向顧客的終端業(yè)務(wù)員。他們有一定時(shí)期內(nèi)（比如一年或兩年）的穩(wěn)定性，在具體的工作中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)恰切的舉止和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給顧客留下美好的印象，從而樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，使顧客當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或在未來(lái)形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員又通常負(fù)責(zé)所在賣(mài)場(chǎng)的終端建設(shè)與維護(hù)，并適當(dāng)協(xié)調(diào)客情關(guān)系。

導(dǎo)購(gòu)從字面上講，即是引導(dǎo)顧客促成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)往往存有購(gòu)買(mǎi)疑慮，阻礙著購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，而導(dǎo)購(gòu)則可以起到提起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、解除消費(fèi)者心理的對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)使用體驗(yàn)、對(duì)價(jià)格的種種疑慮，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的作用。導(dǎo)購(gòu)員的核心職責(zé)就是幫助消費(fèi)者做出決定，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于購(gòu)買(mǎi)之后，還要負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)(電話(huà)為主)，協(xié)助技術(shù)人員對(duì)消費(fèi)者完成Z后的施工，將用戶(hù)服務(wù)卡中的各項(xiàng)內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中形成良好的口碑效應(yīng)。 消費(fèi)者常見(jiàn)的疑慮有：

　　價(jià)格疑慮：在保證質(zhì)量的前提下，盡量省錢(qián)是大多數(shù)人考慮的重點(diǎn)。

　　品質(zhì)疑慮：怕上當(dāng)受騙，質(zhì)量得不到保證。

效果疑慮：效果能否得到實(shí)現(xiàn)，也是消費(fèi)者擔(dān)心的一個(gè)主要問(wèn)題。

歸根結(jié)底一句話(huà)，上海卓躍認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)員是引導(dǎo)顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌，指導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)建立全面的認(rèn)識(shí)，幫助顧客建立對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的診斷和信心，幫助顧客完成對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。

二、導(dǎo)購(gòu)的四大使命

根據(jù)卓躍咨詢(xún)的理解，凈水導(dǎo)購(gòu)具有四大使命的擔(dān)當(dāng)，簡(jiǎn)述如下：

1、與顧客溝通的橋梁：凈水機(jī)還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，雖然有了一定的市

場(chǎng)認(rèn)知度，但這種認(rèn)知度是模糊的而不是清晰的，消費(fèi)者更多地知道有了凈水機(jī)概念，知道通過(guò)凈水機(jī)可以對(duì)水質(zhì)進(jìn)行凈化，從而解決飲水安全問(wèn)題。但是，如果還想再進(jìn)一步就不太可能了，消費(fèi)者無(wú)法辨別什么是復(fù)合濾芯，也不清楚超濾、納濾和RO反滲透膜之間的區(qū)別。因此，就需要導(dǎo)購(gòu)員來(lái)充當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與品牌之間溝通的橋梁，告知賣(mài)的是什么樣的產(chǎn)品，能解決什么問(wèn)題，這是其一。其次，要告知為什么要買(mǎi)A品牌而不是要購(gòu)買(mǎi)B品牌。

? ? 因此，在當(dāng)下凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，別指望消費(fèi)者進(jìn)來(lái)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，甚或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的凈水產(chǎn)品。無(wú)論是凈水專(zhuān)賣(mài)店還是商超賣(mài)場(chǎng)，都需要入駐導(dǎo)

購(gòu)員加以教育和引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

2、顧客采購(gòu)產(chǎn)品的顧問(wèn)：南京五星電器曾在全國(guó)門(mén)店推廣過(guò)“顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)”

的理念，該理念的Z大特色即，導(dǎo)購(gòu)員除了具備基本的導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)禮儀之外，必須諳熟掌握所銷(xiāo)售產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，把自己培養(yǎng)成專(zhuān)家，成為消費(fèi)者值得信任的顧問(wèn)，對(duì)每一個(gè)技術(shù)流派的產(chǎn)品，對(duì)某一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的使用環(huán)境和尺寸大小等等都需要了然于胸。

3、完成顧客心愿的服務(wù)大使：在當(dāng)今這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，除非特別

清閑逛街，否則都是帶有較為強(qiáng)烈的目的性的，是為了解決問(wèn)題實(shí)現(xiàn)計(jì)劃或者預(yù)期而出發(fā)。那么當(dāng)逛到你的店面或者賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜的時(shí)候，企業(yè)品牌產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購(gòu)員能不能引起消費(fèi)者的注意就非常關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，如果能夠與其進(jìn)行融洽的交流，就其存在的疑慮給予答疑解惑，并輔助其作出購(gòu)買(mǎi)決策，那么導(dǎo)購(gòu)員的的價(jià)值就得到了體現(xiàn)：一方面為企業(yè)品牌方創(chuàng)造了利潤(rùn)，一方面導(dǎo)購(gòu)員自身獲得了利益，而Z大的價(jià)值則是幫助顧客解決了問(wèn)題、達(dá)成了目標(biāo)，了卻了顧客的心愿，顧客反而是對(duì)導(dǎo)購(gòu)抱有感激之情的。

4、為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，是品牌的代言人：提起“代言人”，我們往往會(huì)想到

的就是某某著名演員或者明星，或者高知名度的公眾人物，都是在電視上或者電影中看到的角色。其實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，某種意義上說(shuō)，企業(yè)的每個(gè)人都是企業(yè)的“代言人”，在對(duì)外接觸和交往的過(guò)程中，無(wú)論是舉手投足、一言一行，都在某種意義上代表著企業(yè)。而對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員，他或她更代表著企業(yè)的形象和品牌的素質(zhì)，同時(shí)在店面起到產(chǎn)品Z終走向用戶(hù)家庭的“臨門(mén)一腳”的效應(yīng)。只有這一腳踢出去了，那么企業(yè)才有可能Z終實(shí)現(xiàn)利益的回報(bào)。所以，導(dǎo)購(gòu)員一定要底氣足，企業(yè)的上上下下都依賴(lài)于你而生存，你是企業(yè)利潤(rùn)的Z終實(shí)現(xiàn)者，更是品牌的形象代言人。

（導(dǎo)購(gòu)的四大使命圖解）

三、導(dǎo)購(gòu)員的八大角色扮演

在不同的賣(mài)場(chǎng)和門(mén)店考察，卓躍咨詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在導(dǎo)購(gòu)員的日常工作中，有的表現(xiàn)得很得體、很專(zhuān)業(yè)、很積極，而有的則把角色扮演得很糟糕，讓人望而卻步。甚至當(dāng)你點(diǎn)撥他不應(yīng)該如何如何的時(shí)候，他很不樂(lè)意，自認(rèn)為自己已經(jīng)做得很好了。那么，導(dǎo)購(gòu)員做得好壞的依據(jù)是什么呢，換句話(huà)說(shuō)，如何才能做好一名稱(chēng)職而出色的導(dǎo)購(gòu)員呢？

卓躍咨詢(xún)認(rèn)為，要想做好一名出色的導(dǎo)購(gòu)，你必須是一位“雜家”，是一位“專(zhuān)家”，是一位“大家”。導(dǎo)購(gòu)員在日常銷(xiāo)售的過(guò)程中需要分別充當(dāng)表演家、形象設(shè)計(jì)師、情報(bào)員、快樂(lè)使者、產(chǎn)品專(zhuān)家、品牌代言人、理財(cái)行家、心理專(zhuān)家。而且不僅僅是某一個(gè)單一角色的擔(dān)當(dāng)，而是要融會(huì)貫通，綜合使用這些技能，某種意義上說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)是綜合技能的集大成者。

情報(bào)收集員、產(chǎn)品專(zhuān)家和品牌代言人自不必說(shuō)了。首先導(dǎo)購(gòu)要是表演家，肢體語(yǔ)言和表情語(yǔ)言要足夠豐富，針對(duì)不同的顧客特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的匹配，比如活潑一點(diǎn)的客戶(hù)，那你就需要以活潑輕松的表情和語(yǔ)言接待，而如果遇到穩(wěn)重、專(zhuān)業(yè)型的顧客，那么你就要同樣表現(xiàn)的嫻熟、干練，不說(shuō)太多廢話(huà)，但句句需要點(diǎn)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。至于形象設(shè)計(jì)師的角色，作為終端導(dǎo)購(gòu)，你的衣著、發(fā)型、指甲、體態(tài)等，都需要特別的訓(xùn)練和梳理。在柜臺(tái)前站立時(shí)，手應(yīng)該如何放置，與客戶(hù)溝通時(shí)，身體需要前傾多少度，聲音需要提到什么層級(jí)，都需要特別的設(shè)計(jì)，以達(dá)到Z好的效果。至于快樂(lè)，你的表情都寫(xiě)在你的臉上，同時(shí)表情能夠感染每一個(gè)人。當(dāng)你快樂(lè)時(shí)，快樂(lè)的磁場(chǎng)會(huì)很強(qiáng)大，周?chē)娜撕臀镆矔?huì)帶著快樂(lè)的表情，而如果你不快樂(lè)時(shí)，別人會(huì)難受，會(huì)與你和你所在的店面或者柜臺(tái)保持距離，如此你就失去了生意達(dá)成的機(jī)會(huì)。

至于理財(cái)行家和心理專(zhuān)家，在售賣(mài)凈水機(jī)的過(guò)程中，往往需要為消費(fèi)者算一筆賬，與購(gòu)買(mǎi)瓶裝水對(duì)比，與購(gòu)買(mǎi)桶裝水對(duì)比，家中用水量的大小來(lái)選擇凈水機(jī)進(jìn)行對(duì)比，等等。你表現(xiàn)得越專(zhuān)業(yè)，對(duì)方就會(huì)越信任你，你列舉的案例越具體，消費(fèi)者就越容易接受你，并由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的信任內(nèi)動(dòng)力。而心理專(zhuān)家的角色扮演，則是說(shuō)明，你要通過(guò)察言觀色和簡(jiǎn)單的交流來(lái)判斷出，哪一位是具有購(gòu)買(mǎi)決策的人，哪一位是參謀？消費(fèi)者在想什么？哪個(gè)時(shí)段該說(shuō)什么樣的話(huà)，何時(shí)把“您看你是買(mǎi)這一臺(tái)廚下式的呢，還是買(mǎi)一臺(tái)直飲機(jī)”？

（導(dǎo)購(gòu)員的八大角色扮演）

?

四、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)5S原則

當(dāng)你站在凈水專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，或者在你在商超賣(mài)場(chǎng)向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的時(shí)候，微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、誠(chéng)懇（SINCERITY）、靈巧（SMART）、研究（STUDY），這五項(xiàng)工作應(yīng)該成為你的基本動(dòng)作要領(lǐng)。

【微笑（SMILE）】適度的、溫暖的、嘴唇上翹的微笑，可以立即拉近你與消費(fèi)者，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離，解除消費(fèi)者自我防備和隔離的心理，促進(jìn)后續(xù)的成交成為可能。導(dǎo)購(gòu)員要抱著“來(lái)者都是客”的心理來(lái)對(duì)顧客，要有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑。

【迅速（SPEED）】導(dǎo)購(gòu)員Z為忌諱無(wú)精打采、慢吞吞，要給消費(fèi)者以干練、麻利的第一印象。在這方面，導(dǎo)購(gòu)員需要做到兩點(diǎn)：第一，在物理上的速度要工作得盡量快一些，不要讓顧客久等；第二，在心理上的速度要有誠(chéng)意十足的動(dòng)作與體貼的心，以引起顧客滿(mǎn)足感，使他們不覺(jué)得等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。 ? ? ? ?

【誠(chéng)懇（SINCERITY）】誠(chéng)懇服務(wù)、坦誠(chéng)相交，把消費(fèi)者當(dāng)朋友，當(dāng)大媽大哥大姐大叔對(duì)待，如此你才能夠很自然的心存盡心盡力為顧客服務(wù)的思想。只要我們做到了，那么作為顧客就一定能夠感受的到。

【靈巧（SMART）】精明、整潔、利落，動(dòng)手能力強(qiáng)，所作的工作要讓顧客感覺(jué)專(zhuān)業(yè)、到位，一氣呵成。

【研究（STUDY）】平日里要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，多看看書(shū)，多向做得優(yōu)秀的同行學(xué)習(xí)，平日多努力研究顧客的購(gòu)物心理、銷(xiāo)售服務(wù)技巧，以及學(xué)習(xí)商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，努力提升終端銷(xiāo)售能力，那么良好的終端銷(xiāo)售結(jié)果就是可以預(yù)期的。

五、避免導(dǎo)購(gòu)的誤區(qū)

不少銷(xiāo)售人員都有這樣的困惑，“為什么我每天都累得口干舌燥，好話(huà)說(shuō)盡但消費(fèi)者就是不買(mǎi)帳呢？”這其實(shí)是一些被忽視的導(dǎo)購(gòu)誤區(qū)在作祟，明確這些常見(jiàn)的導(dǎo)購(gòu)誤區(qū)，并在日常銷(xiāo)售工作中加以避免，則會(huì)起到事半功倍的效果。

簡(jiǎn)單羅列，導(dǎo)購(gòu)可能會(huì)存在這樣的幾點(diǎn)誤區(qū)：

1、羅列甚至夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。作為導(dǎo)購(gòu)員，必須熟悉產(chǎn)品，同時(shí)可以適當(dāng)夸大一些產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理價(jià)值，但是卻不能夠過(guò)于夸張。消費(fèi)者不是傻子，不切實(shí)際的夸張不僅顯示出非專(zhuān)業(yè)性，而且也容易引起消費(fèi)者的反感，認(rèn)為你在把他當(dāng)傻瓜在忽悠。比如，凈水機(jī)的核心功能是什么？不論是超濾凈水機(jī)還是反滲透凈水機(jī)，其核心作用就是提供安全的飲用水。安全健康的飲用水可以提高潔凈效果，也能有效促進(jìn)血液循環(huán)和新陳代謝，將這種功效進(jìn)行引申，則衍生出凈水具有排毒和美容的作用，但排毒養(yǎng)顏絕不是凈水的核心作用。但是，我們看到有些凈水廠(chǎng)家把凈水機(jī)產(chǎn)品功能神話(huà)到“包治百病”了，因此消費(fèi)者會(huì)非常反感。

2、不善于傾聽(tīng)。導(dǎo)購(gòu)員不能先通過(guò)顧客的眼神、衣著、行為等方面的表現(xiàn)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)傾向、購(gòu)買(mǎi)能力做出準(zhǔn)確的判斷，并通過(guò)判斷來(lái)構(gòu)造Z佳的溝通方案，而是喋喋不休、不著要領(lǐng)、自說(shuō)自話(huà)般的說(shuō)個(gè)沒(méi)完，也許顧客早就厭煩了，這樣的行為實(shí)際上是在驅(qū)趕顧客。

3、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但商場(chǎng)也要有規(guī)則和商業(yè)道德，作為商業(yè)同行或者同類(lèi)產(chǎn)品，各有各的優(yōu)點(diǎn)和短處，導(dǎo)購(gòu)員在向顧客推介自己的產(chǎn)品和品牌時(shí)，只需要強(qiáng)調(diào)自己的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)即可，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比較，更不要刻意去詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你今天詆毀人家，明天也許對(duì)方會(huì)有更惡毒的語(yǔ)言對(duì)付你，導(dǎo)致惡性循環(huán)。即便消費(fèi)者問(wèn)及競(jìng)爭(zhēng)品牌，你也要盡可能的回避不去談它。如果必須說(shuō)的話(huà)，也只能做到點(diǎn)到為止，但如果要“點(diǎn)”，不妨以看起來(lái)很無(wú)意的語(yǔ)言點(diǎn)擊對(duì)手的要害。比如有不少品牌的凈水機(jī)以低價(jià)換市場(chǎng)，在消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員不能簡(jiǎn)單“低價(jià)無(wú)好貨”的評(píng)論來(lái)搪塞消費(fèi)者，而是要說(shuō)出你價(jià)格高的理由，你說(shuō)的在理了，消費(fèi)者反而會(huì)更放心的去購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的凈水機(jī)，因?yàn)榈蛢r(jià)不是銷(xiāo)售的唯一手段。

4、與顧客爭(zhēng)執(zhí)、辯論。顧客即使不是上帝，但是也要獲得尊重。世界知名品牌超市沃爾瑪?shù)姆?wù)理念就很經(jīng)典：“第一，顧客是對(duì)的；第二，如果你認(rèn)為顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參照第二條”。在推介產(chǎn)品的時(shí)候，不要試圖跟顧客爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)，不但顧客不快活而放棄購(gòu)買(mǎi)，也影響到周?chē)渌说膮⒂^和購(gòu)物，形成惡性循環(huán)效應(yīng)。更不要試圖與顧客辯論，即使你有百分之一百的把握，當(dāng)你辯論贏了的時(shí)候，也意味著顧客決定理你遠(yuǎn)去的時(shí)候。

5、過(guò)于熱情、殷勤。促銷(xiāo)的原則是要顯得自然、得體，該進(jìn)則進(jìn)、該退的要退，要收放自如。人都有追求自由和防范的心理，導(dǎo)購(gòu)切忌過(guò)于熱情，不要顧客到哪里你緊緊跟隨到哪里，要留給顧客適當(dāng)?shù)淖杂煽臻g，千萬(wàn)不要顧客還沒(méi)張口，你的肉麻的話(huà)語(yǔ)就跟上來(lái)了，看起來(lái)顯得熱情，但卻明顯的感覺(jué)到你的虛情假意。也許一大堆的殷勤的話(huà)語(yǔ)還沒(méi)有你伺機(jī)淡淡的一句功夫在詩(shī)外的“您的耳釘挺漂亮的，挺貴吧”來(lái)得有效。

? ? 6、讓顧客自己看，導(dǎo)購(gòu)不搭理。過(guò)于熱情不對(duì)，但對(duì)顧客過(guò)于冷淡，愛(ài)理不理也不對(duì)。有的導(dǎo)購(gòu)員，看見(jiàn)顧客走來(lái)了，愛(ài)理不理，自顧自的干著手中無(wú)關(guān)緊要的活，甚至顧客問(wèn)某款產(chǎn)品價(jià)格多少錢(qián)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)扔出“那不寫(xiě)著呢嗎，自己看！”這樣的導(dǎo)購(gòu)能賣(mài)出東西才怪呢！導(dǎo)購(gòu)人員需要掌握好時(shí)機(jī)和火候，即使在很忙或者不忙假裝繁忙的時(shí)候，也要暗中觀察消費(fèi)者的行為，在Z適當(dāng)?shù)臅r(shí)候靠近顧客，給顧客提供必要的服務(wù)，這是接近顧客Z有效的方法。

?(本文摘自卓躍咨詢(xún)新出版凈水叢書(shū)《賺錢(qián)是硬道理：凈水經(jīng)銷(xiāo)商致勝攻略》第三章“掌控終端,讓終端銷(xiāo)售飛起來(lái)”之第二節(jié)“加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，提升終端銷(xiāo)售的‘臨門(mén)一腳’，內(nèi)容有刪減，QQ聯(lián)絡(luò)：774329938)